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江小白2018海外销售增长超300%,将继续加码开拓亚欧美
来源:白沙工业园    2019年03月01日

      2019年,江小白将会继续坚持味道战略,发力国际化。2月26日,江小白召开了2018年海外经销商合作伙伴年度总结会议,来自16个海外国家和地区的近50位经销商参加了此次会议。

      在会上,来自英国、韩国、缅甸等地的经销商,荣获了“天马行空”“开天辟地”等大奖,以表彰各国团队在市场推广、团队建设、销售增长、渠道拓宽、客情维护和综合能力等方面的突出成绩。针对开拓海外市场和国内市场的方法论,江小白也做了公开梳理与分享,并和来自亚非欧美等地的经销商做了业务交流。


      江小白相关领导人表示,“做增量市场,开拓年轻人市场、国际化市场,一直是江小白战略方向。江小白是小曲清香型酒种,味道清淡顺口,特别契合全球主流消费人群的口感。”他介绍说,江小白的味道战略和国际化的文化表达,是江小白开拓国际市场的有效策略。

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小曲清香天生国际化口感

进军27个海外市场


      2016年,首批重约21吨的重庆高粱酒顺利通过检验,出口韩国。这是江小白的首次海外试水。到2018年,江小白已经进军亚洲、欧洲、美洲、大洋洲等地的27个国家和地区。这其中,既包括东亚文化圈的韩国、日本,也包括英国、德国、澳大利亚、加拿大等西方国家,以及缅甸、尼日利亚等新兴市场。


      这些国家的地理位置、消费水平、生活习惯都大相径庭。为什么江小白能够同时满足多种国际市场需求?


      秉持利口化、国际化、时尚化,江小白在国内市场赢得了大批年轻消费者。在国外则稍有不同,国外老中青人群中都有江小白的粉丝。究其原因,江小白清淡顺口的口感在这些国家都比较通行。


      德国经销商Lucas Zhao已经是第三次来重庆开会,对江小白情有独钟。他表示,江小白属于单纯高粱酒,和传统的中国酒口味略不同,近似于德国当地烈酒。再加上江小白简单纯粹的潮酷文化,在德国赢得了大批粉丝。


      英国经销商Vincent Liu在英国经营酒行业多年。他告诉记者,“江小白的酒体口感清淡纯净,比较接近威士忌的口感,容易被消费者所接受。”韩国的经销商林先生则表示:“韩国人喜欢度数比较低的酒,江小白的酒度数相对较低,入口感受不刺激,刚好满足了韩国消费者。”印尼市场的工作人员则说:“印尼很流行威士忌等烈酒,但是调性时尚,喝起来口感纯净的江小白,很受年轻人欢迎。”


      一直以来,传统中国白酒难以在海外市场畅销。2015年,中国酒类流通协会会长王新国在接受中国商报记者采访时,做了一个典型描述:“中国白酒知名品牌在国外华人生活圈中有一定影响力,但对国外消费者来讲,其知名度还不够明显,有人知道但主动购买的外国消费者可能寥寥无几。”这其中主要原因是,传统中国酒度数比较高,当地人会产生辛辣口感,而且对酒体的酒糟味、窖泥味感到不适应。


      江小白相关负责人介绍说:“江小白是小曲清香型中国酒,这个酒的特色是味道纯净,带有花果香,特别适合全球主流消费群的口感。我们在设计产品的时候,就拉大了空间距离,站在世界主流消费人群的需求,设计自己的产品味道和口感。”


       2017年中国白酒清香品格论坛上,中国酒业协会理事长王延才指出,“中国的清香型白酒清香爽净、自然谐调,产品特点符合国际流行口味,更容易与国外饮用要求接轨。”江小白之外,清香型酒的代表品牌汾酒,也在凭借清香纯正、余味爽净的口感不断尝试国际化。

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Jiang Mix混饮

赢得了海外主流消费群


      江小白的生产负责人向记者介绍说:“我们秉持顺口、清淡、纯净的SLP(smooth light pure)酿造法则,让酒体和威士忌、伏特加等国际主流酒产品的口感相近。”当前,全球的烈性酒消费,一直都以威士忌、伏特加、白兰地等酒种为主。这些酒种酒精度数常在40度左右,饮用时伴有花果谷物香,还可随心搭配调制混饮。江小白去除国内传统白酒的酒糟香、窖泥香,强调花果香,口感干净、顺滑,和国际主流烈酒的特点不谋而合。


      在总结会议上,江小白海外业务相关负责人,为经销商讲解了江小白的Jiang Mix混饮系列。展示了畅饮极具中国风的“无言斩”、“妃”、“重庆骡子”等混饮。整个系列中,有江小白的专属味道,有世界通行鸡尾酒的味道,也有居家时快速调制的便捷味道。


    “Jiang Mix混饮,弱化了传统白酒的酒糟味、窖泥味,更容易被年轻人接受和适应;另一方面,在清香型酒体基础上,可以生成千变万化的味道。”该负责人介绍说。


      针对烈性酒,中外市场的消费习惯并不相同。中国酒业协会秘书长宋书玉曾对海外市场做过分析:“在外国,边吃边饮不是他们的消费习惯,而且烈酒在国外的餐厅基本是不销售的。”酒吧酒馆才是主流的消费场所,混饮和纯饮才是主流的消费方式。


      而江小白入乡随俗,结合当地消费文化做了相应的市场活动。在展会、便利店、酒吧等场景,纷纷推出以江小白为基酒的混饮产品。


      去年9月,江小白系列品鉴会在英国伦敦以及伯明翰举行。在美食节和当地酒吧,Jiang Mix混饮大受欢迎。与当地的文化习惯和品饮习惯相通,借力Jiang Mix混饮,江小白已经被全球年轻人接纳。如今,英国已经是江小白的海外样板市场之一。


      本质上,这是江小白味道战略的一部分。选取小曲清香酒种,先天带有清淡口味基因;用SLP法则优化酒体,让酒体更利口;同时在采取“味道+”战略,推广混饮,让江小白生成数十,甚至数百种愉悦口感。

      2017~2018年,江小白在国际烈酒赛事上,拿下了包括特等奖、金奖在内的61项大奖。而布鲁塞尔国际烈酒大赛主席卜杜安•哈弗的评价很有代表性:中国白酒……对西方人来说在理解和接受方面存在一定难度。江小白用中国酒混饮化的推广方式,既能从口感上寻找到东西方都能接受的味道,也能用最简单的方式,让西方人理解中国白酒的韵味。


      同时,江小白还试图将中国美食和中国美酒结合起来,一起进入当地的主流消费市场。


      据悉,2019年,江小白将在日本、南非、泰国、澳洲、香港等地,启动9场美食节和新品发布品鉴活动。


      26日当晚,江小白便发布了海外版新品——“江小白PURE”。

      江小白PURE是针对国际市场推出的全新系列产品,产品主打纯净的口感和愉悦的饮酒体验,是对江小白简单纯粹的品牌精神的沿袭。江小白国际业务部总监付鹏在发布会上介绍,PURE倡导有文化艺术气息、追求个性、自由而积极的生活态度与时尚简约的生活特质,希望能够吸引全世界怀有相同理念并认同产品价值的消费者。

 

      江小白PURE除了在酒体上下足功夫,还打造了符合国际主流审美的瓶身设计,并采用了适用于酒吧调酒的国际通用瓶口。据了解,江小白PURE今后还将推出盒装版、特别版、联名版等。


      各国经销商对于PURE的推出都信心十足。来自日本的经销商坦言:“作为一款针对国际市场的酒,PURE无论是从包装设计到酒体口感都比其他产品更加精致。对日本地区的消费者而言,PURE做到了口感无杂质,是一款颠覆性的产品。”


       江小白董事长陶石泉被问到对于PURE这款产品有何愿景时表示,他希望PURE能在全球掀起一股风潮。


       与市场开拓同时进行的,还有当地市场与渠道的维护。江小白国际事务部负责人分享了一整套海外渠道维护的方法论。记者观察到,这些维护措施主要从四个方面着手:一是渠道的梳理和优化,二是渠道评估体系的建立和管理,三是产品结构与渠道销量的匹配度,四是客情沟通与忠诚度的培育。


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品质自信+品类自信+文化自信


       2018年11月,《人民日报》报道显示:我国白酒产量占全球烈性酒产量的比例近40%,但国际市场的份额却不到8%。白酒如何融入世界,是中国酒业当前普遍面临的痛点。


      今年以来,茅台、五粮液、泸州老窖等都针对性地进行了国际化投入。比如在俄罗斯世界杯期间,以五粮液、泸州老窖、洋河为代表的名酒企业开展大量的海外营销活动和文化推广活动,向海外输出文化和品牌。


      和老大哥们的优势不一样,江小白在建立自己的差异化特点。其思路是,拉大尺度看趋势,用全球烈酒的全集思维做中国白酒的子集产品。先研究全球烈酒的重要趋势,发现威士忌、伏特加等产品流行的要素,然后再回来思考我们的产品应该怎么做。这个逻辑显然不是局限在存量的国内市场甚至是地方市场争夺份额,反而打开了国际化的想象空间。“既然威士忌、伏特加、清酒打过来了,中国白酒为什么不走出去?”江小白负责人说。

 

      纵观国际知名品牌,像瑞士手表、法国葡萄酒、苏格兰威士忌、德国汽车等品类,都有原产地的品类自信。“其实,中国也有很多传统品类本身就拥有原产地自信,如陶瓷、丝绸、茶叶、火锅、中国白酒等。毕竟这是承载了中国匠心和历史文化的宝贵财富。”英国经销商Vincent Liu对记者说。


      韩国、东南亚的经销商则表示,当地市场对有“中国”品类背书的白酒产品极为钟情。缅甸市场的经销商对记者表示:“中餐、火锅、黄酒、白酒等品类中,我们本身就是核心技术的品类文化的开创者,有能力创造世界一流的产品和服务,同样也有能力依托品质自信创造世界一流的品牌。”当前江小白在老挝已经拓展了万象市、琅勃拉邦省、占巴塞省等6个区域市场。


      在江小白董事长陶石泉看来,真正的国际化和全球化不是简单的把产品卖出去,而是突破文化障碍,以对方的视角输出中国文化和中国产品,用世界听得懂的方式来讲好中国酒的文化故事。比如,江小白在韩国,当地的经销商提出希望了解更多的三国文化,于是江小白就定制了一系列的三国文化系列定制酒。Jiang Mix也是同样的文化逻辑。


      这方面,江小白简约时尚的包装设计,充满说唱、街舞、涂鸦等街头文化的视觉元素,这些都是国际上共通的文化元素。不需要语言翻译,国外消费者一眼就能识别出这款酒和传统的中国酒不一样,感受到这款酒的时尚感、亲近感。


      据江小白国际业务部负责人介绍,江小白对海外市场的拓展有信心,他透露,江小白2018年海外销售同比增长超过300%,2019年将在亚洲、欧洲和美洲地区持续加码开拓市场。


      同时,江小白也持有理性态度。他还向记者表示:“我们希望做成一个真正国际化的中国酒类品牌,让中国酒在世界烈酒的舞台上也能成为举足轻重的一份子。这需要很长时间的尝试和探索,但致力于实现中国味道的长期价值,将始终是我们的品牌使命和奋斗目标。”












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